3 Tipps für effizientere Werbung

Wenn alles gegen dich zu laufen scheint, erinnere dich daran, dass das Flugzeug gegen den Wind abhebt, nicht mit ihm.“ Henry Ford (1863-1947)

Zunehmend fließt Werbebudget in digitale Medien. Das macht auf den ersten Blick auch Sinn, denn Menschen verbringen ihre Zeit zunehmend online. Seit kurzem wird jedoch ersichtlich, dass namhafte Firmen zurückrudern und erkennen, dass der Fokus zu sehr auf die elektronische Werbung gerichtet war. Ein Grund dafür ist, dass gedruckte Werbung etwas bewirkt was Botschaften in „Bits und Bytes“ offensichtlich nicht schaffen.

Facebook verblüfft die Welt mit Plakatwerbung, LinkedIn versendet Direktmailings und Internet-Händler wie Zalando und „Net A Porter“ drucken verkaufsfördernde „Magaloge“ – eine Mischung aus Magazin und Katalog. Selbst Global Player wie Google oder Microsoft schalten Werbeanzeigen in klassischen Printmedien oder experimentieren mit eigenen Zeitungen.

Das Ausmaß dieser Entwicklung war vor wenigen Jahren noch nicht vorhersehbar – wurden doch im digitalen Hype die elektronische Werbeformen als die günstigsten und effektivsten Möglichkeiten angepriesen um neue Kunden zu erreichen oder zu binden. Wie kam es zu diesem Wandel?

 

1. Marketingmix – auf allen Kanälen präsent

Einige Unternehmen stellten fest, dass sich die Verbindung zu ihren Zielgruppen – ganz ohne Printwerbung – nicht optimal aufrechterhalten ließ. Einerseits wurden Interessenten mit einer Flut von E-Mails überschüttet – unter diesen Umständen fällt bedrucktes Papier mehr auf. Andererseits konnten die Entscheidungsträger nicht immer erreicht werden. Direktmailings, Außenwerbung und Werbeanzeigen ermöglichten auch in diesen Fällen neue Verbindungen zu knüpfen oder zu festigen.

Onlineshops werden primär mit einer bestimmten Kaufabsicht besucht und nur wenige Kunden schmökern in diesen aus Langeweile oder Vergnügen. Bekannt ist auch, dass das Lesen im Internet vor allem auf das „Scannen“ von Inhalten reduziert ist und Werbung dort zunehmend als lästig empfunden wird. So beträgt der Anteil von Werbeblockern in Österreich 20.9%, in Deutschland 25,3% und in Griechenland bereits 37,5%.
Anders verhält sich dies bei gedruckten Informationsträgern. Print wird genauer, entspannter und detaillierter gelesen und oft mit Freizeit in Verbindung gebracht. Aus diesen Gründen haben Online-Händler ein zunehmendes Interesse an gedruckten Magalogen.

Das Mode-Versandhaus „Net A Porter“ stellte bei ihrer weltweiten Befragung fest, dass ihre Kunden gedruckte Informationen bevorzugen. Daraufhin entstand ein 200 Seiten starkes Hochglanz-Magazin mit einer stattlichen Auflage von 150.000 Stück. Zalando begann bereits 2014 mit einem Magalog welcher mittlerweile viermal pro Jahr in vier Ländern veröffentlicht wird und eine Auflage von 1,5 Millionen Exemplaren erreicht.
Printmedien wie Magaloge bieten die Möglichkeit Produkte emotionaler zu präsentieren und sind ebenso ein geeignetes Mittel zur Kundenbindung. Darüber hinaus haben sie das Potential Bedürfnisse zu wecken und stehen deshalb ganz vorne im Kaufentscheidungsprozess.

2. Papier – Gewicht und Struktur haben Einfluss auf Erinnerungsleistung und Wirkung

Neurowissenschaftliche Untersuchungen zur Erinnerungsleistung zeigten, dass Informationen die visuell und taktil erlebt und gelernt wurden besser in Erinnerung blieben als jene die nur visuell am Bildschirm wahrgenommen wurden. Auch Studien der Universität Kassel zeigten, dass das Gewicht und die Struktur von Papier einen Einfluss darauf hat wie sehr sich Menschen mit dem Inhalt auseinander setzten. Das Ergebnis war, dass je schwerer und strukturierter das Papier war, desto höher wurde das Engagement mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden – ebenso stieg das Interesse.

Mit diesem Hintergrundwissen verwundert es nicht, dass eine Studie vom Marktforschungsinstitut Nielsen aufzeigte, dass sich an gedruckte Mailings rund 36% der Versuchsteilnehmer erinnerten – bei E-Mails waren es gerade mal 5. Im obigen Zusammenhang wird das Wort Haptik (be-greifen) um einiges klarer und verständlicher.

3. Duftlack – zusätzliche Aufmerksamkeit und Wirkung

Dass Gerüche sich auf unser Konsumverhalten auswirken hat der Neurowissenschaftler Alan Hirsch 1995 nachweisen können. Die Ursache dafür ist, dass Düfte direkt auf das limbische System im Gehirn wirken, welches unsere Emotionen steuert. Der Hippocampus (als Teil dieses Systems) wirkt unmittelbar auf unsere Gedächtnisleistung. Somit wird verständlich, dass Werbefachleute stets versuchen eine Marke oder ein Produkt mit einer Emotion zu verknüpfen. In diesem Zusammenhang ist auch eine Studie vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger relevant. Sie zeigt, dass interessante Zusätze die Beschäftigung mit dem Produkt selber und ebenso das Produktinteresse erhöhen.
Duftlacke sind, besonders in Zeiten der Reizüberflutung, eine gute Möglichkeit aus der Masse hervorzustechen und die Aufmerksamkeit beim Konsumenten deutlich zu steigern. Sie erhöhen die Erinnerungs- und Wiedererkennungsleistung als auch die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf oder für einen Geschäftsabschluss.

Fazit: Studien belegen, dass die Wirkung steigt je mehr Sinneswahrnehmungen beteiligt sind. Drucksachen werden von Kunden als wertvolleres Medium angesehen, bleiben länger in Erinnerung und haben eine stärkere Werbewirkung. Sie sind zwar aufwendiger und kostenintensiver als die meisten digitalen Werbeformen, können jedoch – besonders wenn eine emotionale Komponente hinzugefügt wird – sehr wohl hoch profitabel bzw. zielführend sein.

Kontaktieren Sie uns wenn Sie sich für speziellen Drucksachen interessieren.

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Eine Antwort auf 3 Tipps für effizientere Werbung

  • Diese Beobachtung kann ich nur bestätigen. Es gibt eine leichte Rückwärtsbewegung hin zum Print. Erst vor kurzem ist mir eine ganzseitige Werbung von Google für Datenschutz in einem sehr namhaften deutschen Magazin aufgefallen. Ausgerechnet Google – dem online Riesen schlechthin.

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